Existe uma mentira elegante que o mercado repete há décadas.
Ela aparece em livros, palestras, certificações e congressos. Tornou-se tão respeitável que discordar dela — como faço agora — parece ato de vandalismo intelectual, ação de um iconoclasta (by ChatGPT: “pessoa que combate, rejeita ou destrói imagens, símbolos ou crenças estabelecidas.“).
A ilusão: toda empresa precisa oferecer um atendimento excelente.
Preâmbulo, dedique um tempo
Meu guru — Ricardo Mansur, o Magnífico — seguidamente posta artigos em seu blog mostrando como as centrais de atendimento podem influir na lucratividade (e perda de clientes) do negócio. Uma visão financeira, na minha opinião. E categorizada.
Já registrei resmungos contra Net e outros fornecedores.
Tratei o tema em artigos como Por que o atendimento ao cliente continua ruim – parte 1 (2015) e noutro: Atendimento excelente é a salvação da lavoura? (2019).
O Linkedin, nossa mídia corporativa, tornou-se uma cachoeira de posts sobre CX que amedronta clicar no ícone dessa rede social e nos afogarmos em exemplos.
O mantra sagrado (assim como as vacas na Índia)
Toda empresa precisa oferecer um atendimento extraordinário, diz o mantra. Impossível contestar sem acumular haters (no passado seria apedrejamento em Jerusalém ou Meca).
Mas nem sempre o atendimento precisa ser bom.
E antes que algum consultor de Customer Experience se enfureça comigo, aviso: essa conclusão aparece só depois de décadas prestando consultoria a empresas reais, não em auditórios de congressos.
A realidade econômica tem o péssimo hábito de ignorar literatura de aeroporto.
Há uma indústria inteira dedicada a vender a fantasia do atendimento perfeito. Livros, certificações, palestras, workshops, podcasts, influenciadores e consultorias repetem solenemente que o cliente deve ser encantado.
Cada abertura de chamado, um jantar à luz de velas.
O mercado criou um “Halo Disney” para centrais de suporte, onde o analista sorri permanentemente, o cliente sai emocionado e borboletas felizes preenchem a pesquisa de satisfação.
Mas, epa, a vida é uma professora perversa.
Explicando por que nem sempre o atendimento precisa ser bom. Vamos aos itens.
A. Oligopólios
Examine os oligopólios (etimologia: do grego olígos, “poucos”, e poleîn, “vender”, por meio do elemento -pólio, “comércio” ou “venda”; significa “venda por poucos”):
- telefonia
- energia elétrica
- água
- companhias aéreas
- empresas de telefonia celular
- transporte privado (Uber, 99)
- hospitais (São Paulo não vale, aí o bicho pega)
Quantos geram amor incondicional em você? Quase nenhum.
Quantos continuam extremamente lucrativos? Quase todos (desculpe aí TIM, você não).
Não tratam mal seus clientes por prazer. Quando a concorrência é pequena, o custo de troca de fornecedor é alto ou a regulação limita escolhas, o atendimento deixa de ser protagonista.
É secundário, coadjuvante.
Um consultor da nossa área diria que isso é um absurdo.
Um acionista diria que o importante é o balanço trimestral.
B. Excelência custa dinheiro
Há outro detalhe que raramente entra nas apresentações de evangelistas — expressão do meu guru — do bom atendimento: excelência custa dinheiro, meu rei, minha rainha.
A lot of money.
- Dobrar a equipe
- Ampliar horários
- Reduzir filas
- Investir em treinamento
- Comprar tecnologia
- Revisar processos
- Acompanhar indicadores
- Supervisionar qualidade
Tudo tem preço.
E chega um momento em que cada ponto adicional na pesquisa de satisfação custa dez vezes mais do que o anterior. A economia chama isso de Lei dos retornos decrescentes ou f*-se melhorar a satisfação do cliente.
Tem um momento em que aumentar o FCR, NPS, seja-lá-o-que-quiser torna-se uma curva hiperbólica de investimento. Se não sabe o que é, veja abaixo:
C. Preciso de atendimento
Outro aspecto: imaginar que clientes desejam atendimento. Não desejam.
Querem é não precisar dele, haha.
Ninguém acorda numa terça pensando: “Hoje quero conversar quarenta minutos com o/a analista de suporte técnico ou com o agente cognitivo.”
O sonho é resolver o problema em silêncio. Se possível, nem abrir chamado.
Da ótica míope da central de atendimento ingênua: atender milhares de atendimentos mensais como demonstração de eficiência. Está mesmo é festejando milhares de bugs no software, usabilidade ruim, processos intragáveis etc.
Multiplicam-se indicadores e dashboards enquanto o problema circula numa boa pelos corredores.
O incidente reaparece toda semana. O problema nunca é eliminado. A mudança segue aprovada às pressas. A documentação permanece incompleta.
Mas o cliente dá nota nove porque o analista foi educado e, puxa, dar nota ruim, coitadinho dele que se esforçou tanto…
D. É preciso manter o cliente
Existe também uma consequência curiosa da obsessão pelo encantamento:
Clientes aprendem o atalho ligeirinho.
- toda exceção vira precedente
- todo desconto vira obrigação moral
- toda prioridade vira direito adquirido
- toda flexibilização transforma-se em cláusula invisível do contrato
O gestor ou o dono do MSP, por exemplo, acredita estar fidelizando; na verdade, treina o cliente para consumir privilégios.
Mesmo os deficitários!!!
A natureza humana funciona assim. Os gregos já conheciam esse mecanismo. Apenas não deram um nome em inglês para vender em seminários.
Opa, epa, devagar com o espanto
Cohen, tá dizendo que se dane o cliente?!
Atender com grosseria, descaso ou incompetência? Não.
Apenas quero colocar o atendimento em seu lugar.
Empresas existem para criar valor de forma sustentável.
Há negócios que vencem por preço. Outros por inovação. Por conveniência. Por velocidade. Outros simplesmente porque não existe alternativa viável, hehe.
Atendimento continua importante. Mas não é esse deus corporativo que muitos imaginam. Aliás, desconfiar de unanimidade sempre é um bom exercício intelectual.
O mercado não remunera virtudes. Remunera vantagens competitivas. Às vezes passam pelo atendimento. Outras vezes passam por algo muito menos romântico.
O restante é… literatura de aeroporto.
Porém
Mas pra quem:
- não tem oligopólio
- não está ainda no máximo da qualidade do seu atendimento
- o agente cognitivo ainda carece ainda de respeito e admiração
- o suporte anda 1/2 desorganizado
Há o meu curso para te ajudar sobre Gestão de Serviços para Help Desk e Service Desk:
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See you.
Abrazon, EL CO