Como manipular a pesquisa de satisfação a seu favor

Oh, yeah.

Nos centros de suporte, pouca gente faz pesquisa de satisfação (por isso não se torture se você está nos 90% que não têm tempo ou coragem para isso).

Fazer significa analisar os resultados também. Então se você dispara e-mails no encerramento de cada chamado, mas resmunga (com certo ar de alí­vio) que ninguém a preenche, não vale. Ao menos para saber se o seu “filme” está OK com os clientes/usuários.

Bem, mas essa não é uma aula do tema. Eu acho importante fazer pesquisa de satisfação.

Se você pensa o contrário, respeito sua decisão suicida e desejo boa reencarnação na volta (apesar de que não acredito nisso, hehe).

Mas o fato é que muita gente é avaliada pelos resultados da pesquisa.

Existem aqueles centros de suporte que desejam aumentar cada vez mais suas taxas, indo de 96% de satisfação para 98% (desconfio solenemente destes números). Yes, yes, já assisti isso ao vivo, a cores e boquiaberto.

Desconfio de tal objetivo não só pelos custos envolvidos (uma curva hiperbólica de incremento versus investimento), mas pela falta de utilidade disso, pela ausência de métricas conjugadas para ver onde está impactando o negócio tal “benefí­cio” e assim por diante.

Exemplo:

Se você é uma empresa de tecnologia e deseja aumentar a taxa de satisfação para números próximos do céu – os quais deixariam Ícaro muito invejoso – é preciso saber a utilidade para o negócio.

Os clientes muito, muito satisfeitos indicarão outros clientes? Novos negócios irão acontecer?

Uma coisa é achar, outra é medir! Alguém está mensurando o ROI (Retorno do Investimento) disso?

Por que entabular uma iniciativa (e seus gastos) para deixar o cliente maravilhado, para buscar o sucesso do mesmo (pescou a ironia do uso da palavra SUCCESS, né?) sem ver retorno para o negócio, é queimar dinheiro.

Oh, yes, cá estou eu divagando.

Manipular os resultados de forma honesta

A expressão acima (“manipular os resultados de forma honesta”) envolve realizar perguntas em determinada ordem que resultem naquilo que você deseja.

Não significa fraudar, cuja tradução mais banal seria remover ou adulterar dados que não lhe interessam.

Aliás, já antecipo que farei esta semana – espero – um comparativo entre três indicadores sobre o assunto:

  • Pesquisa de satisfação propriamente dita
  • NPS – Net Promoter Score
  • CES – Customer Effortless Score

Enquanto isso, voltemos ao tema.

Opt-in versus Opt-out

A economia comportamental já manja algumas manhas tí­picas do ser humano.

Para usar a convenção de Daniel Kahneman, existe no ser humano o Sistema 1 e o Sistema 2 (uma convenção utilizada pelo psicólogo para simplificar comportamentos).

O Sistema 1 envolve respostas automáticas como intuição, percepção de perigo e outras parecidas. Ele opera rapidamente, com pouco e nenhum esforço e nenhuma percepção de controle voluntário. É aquele gesto automático de passar para o outro lado da rua ao caminhar nela às 23:30 e ver na mesma calçada alguém se aproximando de capuz e mão nas costas.

O Sistema 2 envolve escolhas e concentração. Também são suas atribuições os cálculos e raciocí­nios mais profundos, os quais exigem energia mental. E claro, exatamente por causa deste último motivo, é considerado “preguiçoso”, pois nosso organismo não gosta de desperdiçar energia (haja visto o acréscimo populacional de pançudos que ficam zapeando de canal em vez de praticar exercí­cios fí­sicos).

OK, OK… Opt-in, Opt-out.

Essa terminologia (mais conhecida também como defaults, os mesmos que usamos na TI) envolvem marcar para entrar ou sair de algo.

Exemplo tradicionais e manjados sobre isso envolvem doadores de órgãos: por que duas sociedades parecidas como Holanda e Bélgica possuem discrepâncias de números tão grandes. Na Holanda apenas 27% são doadores e na Bélgica, 99%. Na Alemanha apenas 4% e na Áustria, 99%.

Simples, ao preencherem o formulário do “DETRAN” deles, após exaustivas questões, surge uma lá no final: marque se você deseja ser (ou não ser) um doador de órgãos. Cansado, o sujeito passa batido e dependendo da pergunta, vira doador ou não por default. Leia sobre isso em:

Do defaults save lives?

Quer mais?

Leia este artigo sobre como minha esposa era bombardeada com mensagens SMS durante o perí­odo da madrugada. “Envie SAIR, caso contrário você contratou o joguinho… e iremos lhe cobrar por isso…”.

Priming

Essa vem de Daniel Kahneman também apresentada no seu livro Rápido e Devagar:

A ordem das perguntas influencia o resultado.

Veja um primeiro conjunto de questões apresentado para universitários:

  • O quão feliz você tem se sentido ultimamente?
  • Quantos encontros você teve no mês passado?

Obteve um determinado resultado.

Mas invertendo a ordem das perguntas:

  • Quantos encontros você teve no mês passado?
  • O quão feliz você tem se sentido ultimamente?

Os resultados foram bem diferentes!

Nem preciso dizer que antes todo mundo se achava muito feliz, mas depois que passaram a contar a quantidade de encontros românticos e perceberam que foi menor do que esperavam…

Priming na cabeça!!

Leia mais sobre este trabalho em:

Priming and communication: Social determinants of information use in judgments of life satisfaction

Priming é uma teoria psicológica em que um efeito da memória implí­cita demonstra que a exposição a um estí­mulo (isto é, um padrão de percepção) influencia a resposta a outro estí­mulo.

Conclusão

Assim, se você quer ir bem na sua pesquisa de satisfação:

  • Manipule as opções de default e/ou…
  • Inicie com uma pergunta que esboce um sorriso no seu usuário. E então pergunte outras menos favoráveis pro seu lado.Sim, as pessoas nem sempre marcam aquilo que você deseja, mas ao contrário do que deve estar pensando, elas sempre são influenciadas pelo “priming”, querendo ou não, graças ao Sistema 1.

To be smart.

E não conte para seu chefe sobre este artigo, hehe.

Abrazon

EL CO

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